Customer Experience vs TOMS Shoes

Voltei das minhas férias, e como todo retorno das férias, começar a trabalhar é duro. Quanto mais me envolvo com o trabalho, mais rapidamente faço conexões entre as tranquilas e apaziguadas leituras das minhas férias e a loucura do dia a dia da empresa, dos clientes, de nossos produtos e serviços no mercado, etc.

Por que falo isso? Vou contar para vocês: Ao voltar, um dos primeiros e-mails que recebi, tinha a ver com o nosso produto Gestão da Experiência do Cliente (CEX). Estamos impulsionando este conceito porque acreditamos que, se os nossos clientes gerenciam bem a experiência que seu cliente tem com eles e lhes agregam valor, terão “fãs” eternos.

Pois bem, ao receber este e-mail sobre o produto CEX, rapidamente o conectei com um artigo que li nas férias da HBR (Harvard Business Review) sobre o sucesso das Alpargatas marca TOM´s em USA. O artigo contava sobre o rápido e inesperado crescimento que esta empresa tem tido nos últimos anos, que começou com uma original ideia de um jovem americano que visitou a Argentina e decidiu colaborar com uma ONG. Sua ideia consistia em vender alpargatas sustentáveis, isto é, a cada alpargata vendida seria doada uma outra para uma ONG, daí o nome TOMORROW SHOES (TOM´S).

A empresa cresceu rapidamente, impulsionada por esse propósito que a conectava com as pessoas, gerando uma experiência diferente. Se expandiu nacional e internacionalmente e teve que aumentar o número de pessoas que nela trabalhavam, criar processos de logística, supply, etc. para estruturar a cadeia de valor. Abriram novos canais de vendas (físicos, digitais, etc.) e criaram produtos adicionais, entre outras coisas. Tudo isso para gerar mais valor para o cliente.

Mas o “idealizador” da empresa, aquele jovem com muitas ilusões na mochila, começou a sentir que algo não funcionava corretamente. O que estava acontecendo? Sentia que a ideia inicial de gerar uma experiência diferente ao seu cliente, a experiência de se sentir bem porque sua compra gerava uma doação a alguém que precisava, estava se perdendo com o crescimento acelerado e imprevisto da empresa. Os próprios colaboradores da TOM’S não tinham a mesma conexão do fundador com o propósito. A essência estava se perdendo.

Isso fez com que ele parasse, refletisse e reavaliasse o caminho que queria para sua empresa, pois queria um crescimento alinhado com os princípios que a geraram, e que realmente agregavam valor ao cliente.

Colocou as mãos à obra, fez um trabalho interno muito intenso sensibilizando os colaboradores sobre a importância de entender a jornada dos clientes e os sentimentos que eles tinham em cada momento de sua decisão de compra, destacando a conexão com o propósito da TOM´s de doar um par de alpargatas por cada par comprado. A essência estava na satisfação do cliente em estar contribuindo com o bem-estar de alguém.

Esta é a história que quero compartilhar hoje com vocês: O cliente compra aquilo que necessita e que, de alguma forma, lhe agrega valor (inclusive de forma espiritual).

Agora nos cabe refletir: Conseguimos fazer isso na nossa empresa? Gerenciamos corretamente a experiência que oferecemos aos nossos clientes? Nossos colaboradores são conscientes da importância de seu papel?

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Cristina González
Diretora da Overlap Brasil