Qué elegir, ¿carne o conexión?

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En una conversación informal con un manager de una Operadora de telefonía sobre la situación macroeconómica y las decisiones que estan tomando las compañía (no subvención de terminales / incremento de permanencia ….) como las gubernamentales («portabilidad express) hizo un comentario que me llamó la atención: «Si esto sigue así llegará un momento en que la gente tendrá que escoger entre un filete o tener conexión». Su comentario me dejó desorientado…. Su intención era advertir de que tanto uno como otro son ya dos productos de primera necesidad que afrontamos con una capacidad adquisitiva decreciente.

Los datos:

– El parque de telefonía móvil alcanzó en enero las 58.880.647 líneas, un 3,2% superior al de un año atrás, un crecimiento reforzado en buena medida por las datacards, que aumentaron en 82.901 líneas y rompieron con cuatro meses consecutivos de pérdidas.

– Somos el segundo país del mundo con mayor penetración de smartphones, con un 44%, tan sólo superado por Alemania. El tráfico de datos de móvil creció un 28%.

– En consecuencia de las medidas que hablábamos al principio de este post, el cliente es cada vez menos fiel. En enero de 2012 se ha batido el record de portabilidades mensuales (cambio de operador) con 539.599 líneas de telefonía móvil portadas (España es uno de los países con más cambios de compañía, cuyos titulares buscan abaratar facturas, cambiar de terminal, aprovechar promociones…).

«Está claro», le comenté, «que los consumidores tienen esta necesidad pero que hay un porcentaje muy importante de ellos que cambia por insatisfacción con la calidad, la atención al cliente o tarifas más simples«. A lo que el manager responde: «Tenemos que estar más cerca de ellos, saber qué necesita y cuándo, que sienta un vínculo con la marca en el tiempo para conseguir fidelizarlo».

Aquí surge la palabra mágica que todos los mercados han querido, y siguen queriendo, dar respuesta: ¿Cómo fidelizar a mis clientes? Tarjetas, puntos… son algunas de las herramientas que se llevan usando desde hace tiempo y que, a tenor de los datos de fidelidad, parece que no han sido suficientes y que han sido utilizadas más como «retención» o «permanencia», que como realmente fidelización. Pero, ¿qué hay de la comunicación, servicio personalizado, multicanalidad, oferta de servicios y adaptación a necesidades? ¿Qué hay del ciclo de vida del cliente, son siempre las mismas necesidades? ¿El cliente no evoluciona?

No olvidemos que la mayor inversión en un cliente está en la captación y en la «retención», pero entre estos dos extremos, ¿qué inversión se hace? Para ello es necesario, entre otras cosas, generar Valor al Cliente como eje principal de una estrategia coordinada de muchas áreas, Marketing / Comercial / Operaciones… ideas hay, pero lo que se necesita es canalizarlas en una misma dirección…. y ahí reside parte importante de la dificultad, de la que hablaremos en un próximo post.

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