Multicanalidad como reto en la experiencia de cliente.

Hasta la fecha, la multicanalidad se ha entendido como la combinación de distintos canales de venta, compra a través de internet, en punto de venta, por teléfono, por catálogo… un abanico de posibilidades con un mismo fin, con estrategias diferenciadas de surtido/precios/promociones…. o no, que discrimina a su público en función de una segmentación previa (edad, poder adquisitivo, sexo…) es decir, canales excluyentes.

Así es como la banca, las telecomunicaciones o compañías de consumo, por ejemplo, organizan sus fuerzas de venta, sus departamentos de Trade o de Marketing: empresas-particulares, exclusivo-no exclusivo, alimentación-horeca…. orientadas a «sus clientes» como canales de venta independientes por una segmentación definida.

Pero aquí, queremos destacar la multicanalidad como el medio de gestionar necesidades dentro de la cadena de valor entre el operador y el cliente, muy distinto de una gestión de producto, como elemento clave de atención y fidelización facilitado por la tecnología. Aquí es el cliente, cliente multicanal, quien gestiona su propio servicio en función de sus necesidades o preferencias personales.

El ejemplo más sencillo puede ser que «como cliente de un operador puedo decidir comprar por internet o canjear mis puntos de terminal, pero deseo recogerlo en una tienda cercana a mi domicilio dónde además me ayuden a configurarlo, una factura única,….» Una experiencia única y personalizada dónde pueden interactuar hasta tres áreas distintas del operador con objetivos y políticas distintas pero, ¿es relevante eso para el cliente?…. NO, él compra una marca/servicio, no lo que un área concreta del Operador le ofrece.

La marca es un «paraguas» y es ésta, como un todo, la que interacciona con su cliente. Sencillez, adaptable, flexible, personalizada, vía de captación o conocimiento del cliente son las principales ventajas que este camino ofrece al Operador.

Hay un elemento indispensable en este sistema que no es otro que la COMUNICACIÓN, es decir, no es un elemento reactivo del Operador ante una demanda del cliente, sino que debe ser un sistema proactivo de comunicación a lo largo de la vida del cliente en su relación.

En conclusión, distintos clientes con distintas motivaciones encuentran soluciones adaptadas porque es él quien decide el qué, cómo y cuándo. Este es el elemento diferenciador por el que seguro decide que su Experiencia es la adecuada y, por tanto, ese es su Operador de referencia.