La Formación de los Visitadores Médicos: Clave para la Estrategia Comercial (I)

El proceso de incorporación de un fármaco en la guía terapéutica de un centro y sobre todo, los actores que intervienen en las decisiones de prescripción, son decisivos para que los laboratorios se replanteen, tal y como lo vienen haciendo, sus estrategias comerciales.

En cualquier negocio, cuando el cliente cambia sus preferencias, motivaciones y procesos, la única opción para que las cuentas de explotación no se resientan es cambiar con él, y sobre todo ayudarle a cambiar en la dirección que desea.

En el ámbito sanitario, si la preocupación del médico, como cliente interlocutor, es además de la de un profesional de la salud, la de un gestor preocupado tanto por la salud de sus pacientes como por el desempeño de su trabajo en términos económicos y de eficacia, aparecen nuevas variables que intervienen en la toma de decisiones.

Los laboratorios, buenos conocedores de sus clientes, están en constante evolución de su estrategia comercial desde todos los frentes, sistemas, procesos y personas, adaptándose a este cambio, conscientes de que uno de los factores clave en la competitividad es ser el primero en adecuar su funcionamiento al mercado. La inversión en segmentación, marketing y tecnología va seguida por la inversión en el cambio de la forma de trabajar.

Así, los empleados de los laboratorios, desde la Dirección Comercial hasta el visitador, pasando por los gerentes de área, han de adaptarse a los nuevos tiempos y hacerlo, naturalmente, de manera jerárquica, siendo los directivos los primeros.

Para adaptarse a los nuevos tiempos, todos aquellos vinculados a la actividad comercial están en constante formación, y de alguna manera, deberán “desaprender” parte de lo anteriormente aprendido. Esto se debe a que, hasta hace poco, la cantidad de actividad -número de impactos- era un factor clave en la gestión, mientras que hoy en día lo es también la calidad de esos impactos. De igual manera, actualmente, no sólo se tiene en cuenta la amplitud de la cobertura, sino que la segmentación se suma como un nuevo determinante. En definitiva los criterios que marcan la gestión comercial tienen como punto de anclaje la eficacia.

Según estudios realizados, más del 80% de los visitadores médicos cuentan con la información que necesitan para trabajar, y más del 90% con el soporte tecnológico necesario para llevar a cabo adecuadamente la planificación, la gestión y el control de la actividad comercial. Sin embargo, el concepto de rentabilidad, en términos económicos y de eficacia, no está tan accesible en las herramientas de gestión. En un porcentaje muy bajo (menos del 30%) de los casos el visitador dispone de ratios de esta índole (rentabilidad y eficacia).

De esta forma, el visitador tiene que “desaprender” a mantener, indiscriminadamente, una relación estrecha con el médico, dedicándole tiempo y esfuerzo, independientemente de su potencial, fidelidad y motivación a la prescripción. Además, debe aprender a focalizar la inversión de recursos, en toda la amplitud de la palabra, según un análisis previo de segmentación y planificación.

En la próxima entrada veremos en detalle qué capacidades deben desarrollar los visitadores