Overtalk, Acelerando la transformación digital de la fuerza de ventas

Altos directivos de Intel, Vodafone, Páginas Amarillas, Banco Santander y Revel debaten en torno a los cambios que la transformación digital está produciendo en la Estrategia Comercial de las compañías.

Inició el debate Jorge Lang, director de Innovación y Soluciones de Intel, para quien “la digitalización ha supuesto un gran cambio en la visión de las organizaciones hacia la tecnología, que ha pasado de ser un driver a ser una commodity -que contribuye a mejorar la experiencia del usuario final-”. Según Jorge Lang, “la sociedad española ha adquirido una gran madurez digital y nos equivocamos si pensamos que el empleado no viene ya digitalizado de serie”. “España puede considerarse líder en multicanalidad –dijo Lang en otro momento de su intervención-, pero nos falta aprender a utilizar la herramienta Big Data”, un punto en el que coincidieron la mayoría de los invitados, “dado el escaso desarrollo actual del Big Data en las empresas”.

 Adolfo Ramírez, director general de Tecnología y Operaciones de Banco Santander, insistió en que la clave para explotar la digitalización radica en la implicación de los equipos comerciales en el proceso. Ramírez destacó la “importancia de la coherencia en la gestión, es decir, que los managers estén perfectamente alineados con la estrategia y sean los impulsores del cambio”. En su opinión, “la fuerza de ventas está adquiriendo un protagonismo del que carecía”. Además, el director general de Tecnología y Operaciones de Banco Santander señaló que “es el momento de personalizar la formación. Hay que ir digitalizando equipos, para que la relación con el cliente sea la que este exige”.

 Los invitados coincidieron en que la digitalización ha impulsado la integración de Ventas con otras áreas de la organización -como Sistemas, Marketing o Customer Supply Chain-. Y en que esta integración se está produciendo de manera “relativamente sencilla”, ya que todos los departamentos están de acuerdo en “poner al cliente en el centro de la estrategia”, lo cual provoca que existan sinergias y objetivos comunes entre las distintas áreas.

 “Ya no basta con entrenar a la fuerza de ventas; hay que trabajar en la cultura del conjunto de la compañía”, argumentó Concha Gil, directora Comercial y de Marketing de Páginas Amarillas. Gil acuñó el término “multicontacto” para explicar el amplísimo grado de conocimiento sobre el  cliente del que dispone ahora la fuerza de ventas. “Antes íbamos en busca del cliente –dijo-; ahora, lo que buscamos es enamorarle”. La directiva de Páginas Amarillas subrayó que “hoy toda relación comercial exige inmediatez”, y si esa inmediatez no se da, lo que se genera en el cliente es una inevitable sensación de “frustración”. Y dijo que el cliente valora notablemente la personalización. “El vínculo emocional con el cliente no debe perderse nunca”, añadió. 

 En relación al Customer Journey map, Manuel Rivera, Manager Learning and Capabilities Development de Vodafone, destacó dos puntos en el proceso de digitalización: la experiencia de cliente end to end y la omnicanalidad -para dar soporte a esta experiencia de cliente-. Por su parte, Ravi Purswani, CTO del Grupo Overlap, consideró vital “trabajar la estrategia de incentivos para potenciar el desarrollo de todos los canales de contacto con el cliente”.

 Los ponentes coincidieron asimismo en que “antes los comerciales tenían que buscar clientes y ahora han de migrar a la mentalidad de crear fans”; para ello, los equipos han de desarrollar capacidades de personal Branding, entre otros motivos –como subrayó Concha Gil– porque la fidelidad y la parte emocional de la venta es cada vez más importante para el cliente.

 “En Vodafone, trabajamos la marca digital de cada comercial”, respondió Manuel Rivera a la pregunta de en qué medida utilizan las RR SS los equipos de ventas en su aproximación a clientes reales y potenciales. “Si vendes soluciones digitales, el primero que tienes que ser digital eres tú”. Según Rivera, la digitalización –“que ha llegado para quedarse”- ha hecho que “el verdadero valor radique ahora en la venta consultiva, porque ya no vendemos productos, sino soluciones”. “Lo que espera un cliente 100% digital es una empresa 100% digital”. “Antes era el comercial el que vendía, ahora es el cliente el que compra”, comentó el directivo de Vodafone.

 Mauricio Ulargui, Senior Partner Revel Consulting –que intervino en el Overtalk desde Seattle (EE UU)- incidió en la idea de que muchos empleados son más digitales que las compañías “y este es uno de los problemas al que se están enfrentando las organizaciones a la hora de integrar a los millenials”.

 Entre las estrategias de gestión del cambio que cualquier compañía precisa implementar para lograr la adaptación de su fuerza de ventas a la transformación digital, Ulargui apuntó varias claves: “El proceso debe estar liderado desde arriba –dijo- y caer en cascada por toda la organización; requiere una gran empatía con la fuerza de ventas, partiendo de la base de que puede resultar arduo a determinados perfiles”. Según Mauricio Ulargui, además, “es preciso definir los cambios soft, los asociados con la cultura y las costumbres, que serán los más complicados de implementar”.