Tendencia #5 de Negocio: Experiencia del cliente a través del viaje omnicanal

La Experiencia de Cliente (CX) en un entorno omnicanal supone un elemento diferenciador esencial cuando la compañía es capaz de trazar y gestionar el viaje del consumidor. Consiste en una experiencia global a lo largo de los diferentes canales disponibles con un acceso fluido a los productos y servicios dónde y cuándo el cliente lo necesita.

Según el II Estudio sobre la implantación del Customer Experience Management en España (Brain Trust Consulting, 2014), el 88% de las grandes compañías de nuestro mercado declaran que la Gestión de la Experiencia del Cliente es un factor clave en su estrategia de negocio. Paradójicamente, el 81% de aquellas que manifiestan interés por CX no están analizando cómo se gestiona el ciclo de vida del cliente.

Comprender las experiencias que el cliente encuentra al relacionarse con la empresa y sus servicios es el punto de partida para mejorar sus percepciones, impresiones o sentimientos. La palanca para articularlo es el Customer Journey Mapping (CJM). El CJM tiene en cuenta no sólo qué les ocurre a los clientes, si no también cómo responden a esas experiencias. Trata de saber qué les ocurre a los clientes cuándo hacen negocios con la empresa, cómo reaccionan y cómo les hace sentir, en cada etapa del viaje.

Algunos de los principales beneficios del CJM son los siguientes:

  • Diferenciarse de la competencia más allá del precio y producto.
  • Adecuar la oferta al cliente en base a expectativas.
  • Medir de forma continua la experiencia del cliente su interacción en los múltiples canales.
  • Establecer una relación directa entre experiencia del cliente y variables de negocio.
  • Orientar a la organización hacia el cliente, tanto áreas soporte como canales de contacto directo.
  • Crear una hoja de ruta de elementos tangibles a incorporar a la oferta.

Pasos para crear el CJM:

  • Antes de comenzar el mapeo del “viaje del cliente” es importante identificar los diferentes segmentos de clientes y cuál es su valor para la compañía para seleccionar el segmento o los segmentos sobre los que construir el CJM.
  • El siguiente paso es identificar las etapas del viaje del cliente (en cada segmento relevante) a través de los momentos de la verdad, entendidos como aquellos puntos en que los que el cliente contacta con nuestro servicio/marca, y en los cuales adquiere una opinión sobre la compañía y la calidad del servicio. Además del contacto humano, el momento de la verdad puede estar determinado por otros elementos como infraestructuras físicas y diseño del entorno virtual.
  • A continuación, se deben identificar los canales disponibles para el cliente a lo largo de su viaje (ya sean físicos o virtuales), y cómo se interrelacionan.
  • El siguiente paso hace referencia a analizar la actividad del cliente, es decir, qué trata de hacer en cada etapa del viaje.
  • Por último, se debe establecer un mapa de empatía que identifique qué experimenta el cliente en cada canal y etapa del viaje:
    • qué piensa y qué siente
    • qué dice y qué hace
    • qué escucha
    • qué le frustra
    • qué le motiva

Un ejemplo de implantación: el caso Amazon
Jeff Bezos, Fundador y CEO de Amazon, ha tomado la filosofía de cuidado verdadero del cliente y lo ha adaptado a la era digital.

Algunas de sus claves para el éxito son:

  • “Hay que tener en cuenta una cosa: en el medio físico, un cliente insatisfecho puede contar su mala experiencia a 6 amigos; en cambio, en el medio on line, podría transmitírsela a 6.000. No merece la pena correr el riesgo.”
  • “Si ofreces una gran experiencia, los clientes no podrán resistirse a hablar de ella. Aquí entra en juego el papel del boca a oreja, cuyo valor es incalculable.”
  • “El mejor servicio de atención al cliente es aquel donde los clientes no necesitan llamar, no necesitan hablar contigo. Sencillamente porque todo marcha bien.”
  • “Consideramos a nuestros clientes como invitados a una fiesta, donde nosotros ejercemos el papel de anfitriones.»

Amazon CEO: Focus on customer is keyhttps://www.youtube.com/watch?v=56GFhr9r36Y

Si quieres más información sobre este tema puedes ponerte en contacto con nuestra área de Customer Experience: The Good Job in Overlap, en el teléfono +34 91-7210221 o en el correo overlap@overlap.net.

Puedes descargar el díptico del Informe de Tendencias de Aprendizaje y Conocimiento desde este link: http://www.overlap.net/i+d+i/

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