#OvertalkOverlap «Fans, no Clientes». Crónica del coloquio

Overlap inauguró el 29 de enero en su sede de Madrid el ciclo de coloquios Overtalks, en los que destacados líderes empresariales y expertos acreditados analizan las últimas tendencias y retos de sus respectivos sectores de actividad.

Bajo el título “Fans, no Clientes”, el primer Overtalk de la temporada/2015 organizado por Overlap centró el debate en torno a la Experiencia de Cliente, entendida como la implicación final del consumidor con la marca, sus productos y servicios. Actuaron como ponentes Jordi Miró, Director General de Ventas de Danone Iberia y Presidente de Font Vella y Lanjarón, José Luis Saiz, Director General de Mondelez Iberia, Pedro Castro, Director de Operaciones de World Duty Free Group, y Régis Lepoutre, Director de la Central de Compras de Leroy Merlin.

El acto, moderado por el periodista Carlos García-Hirschfeld, reunió a más de 250 invitados, que siguieron el debate tanto vía streaming como de forma presencial desde las distintas de sedes que Overlap tiene en España y Latinoamérica (Madrid, Barcelona, Bogotá, Lima, Sao Paulo, México D.F y Monterrey), así como desde otros lugares de Europa y EEUU.

Experiencia de Cliente: cuando el Cliente no es lo primero, sino lo único.

Hoy por hoy, incluso cuando se decide la compra por precio, el Cliente quiere estar inmerso en una experiencia y cuanto más memorable mejor. En la actualidad, el 80% de las percepciones del cliente son puramente emocionales. Las emociones dejan huella, con lo que debemos preguntarnos qué huella dejamos y queremos dejar nosotros en el Cliente, porque si acertamos con ello le transformaremos en nuestro apóstol, nuestro prosumer, nuestro fan.

En este sentido y desde su experiencia de negocio, Juan Ruiz del Portal, Director de Overlap España, hace hincapié en que el indicador clave que mide la Experiencia de Cliente es el NPS, Net Promoter Score. «Cada vez más las empresas lo utilizan en todos sus procesos: empresas de gas, bancos, teleco…», resaltó Ruiz del Portal en una entrevista previa al Overtalk. Igualmente comentó que la revolución no es internet, sino cómo se integra la multicanalidad (móvil, internet, tiendas…) con la experiencia del cliente. «Retos como estos son los que intentamos resolver a través de los Overtalks y su clara orientación a negocio», apuntaba Gabriel Cerrada, Director General de Overlap. 

Los ponentes, a escena.

Pedro Castro, Director de Operaciones de World Duty Free Group, expuso en su intervención las líneas maestras de la implantación del nuevo Programa Customer Service del Grupo, basado en tres pilares: la excelencia en el servicio, la orientación de todos los departamentos de la compañía hacia el Cliente, y la innovación en cada tarea como elemento de mejora continua.

Por su parte, el Director General de Ventas de Danone Iberia y Presidente de Font Vella y Lanjarón, Jordi Miró, analizó lo que la multinacional denomina “El viaje hacia la compra”. En opinión de Miró, “Shopper Marketing es la capacidad de atraer al consumidor al «primer momento de la verdad», es decir, la decisión que se corresponde con el impulso inicial de comprar. La excelencia en la ejecución y la coherencia en los mensajes constituyen, a juicio de Jordi Miró, factores decisivos para alcanzar con éxito el último momento de la verdad: la repetición de compra.

Respecto a la integración de Marketing, Compras y Trade Marketing de cara a trabajar la Experiencia de Cliente en Mondelez, su Director General, José Luis Saiz, señaló la importancia de que los diversos Stakeholders implicados disfruten con lo que se hace para lograrla. Tanto distribuidores como empleados y consumidores deben obtener elementos de satisfacción que en cada caso serán diferentes. Saiz destacó que para que haya una experiencia positiva de Cliente por parte del consumidor, toda la cadena de valor debe experimentar esa satisfacción.

En su turno de palabra, el Director de la Central de Compras de Leroy Merlin, Régis Lepoutre, abordó la incidencia de la Omnicanalidad en la Experiencia de Cliente y sugirió que el creciente protagonismo de los Smartphones –llamados, en opinión de Lepoutre, a jugar un papel más relevante que la web en el proceso de compra- puede suponer, en fechas no muy lejanas, la desaparición de las cajas de salida de los establecimientos.

A las preguntas que los asistentes presenciales o en remoto fueron planteando, los ponentes apuntaron hacia la nueva relación entre fabricante y distribuidor, que ha de evolucionar hacia situar al cliente en el centro, y para conseguirlo es preciso unir fuerzas y ser creativos para llegar hasta él. Esto implica integrar al cliente cada vez mas en los procesos de escucha, pasar de trabajar «para» a «con» el cliente. Lepoutre lo resumió en ir creando modelos de organizacion donde prime la colaboracion y la implementacion del cliente en toda la cadena de valor.

Un elemento que ayuda a ello es la pasión por parte de todos los colaboradores que conforman cada compañía, tener una actitud positiva y empática hacia el Cliente, y esto debe trabajarse y transmitirse en cascada desde los directivos a toda la organización. La formación, el aprendizaje en el puesto y la colaboración son elementos clave que ayudan a conseguirlo.

Por un tema de tiempos quedaron más preguntas por realizar pero en todas ellas nuestros invitados se implicaron y aportaron sus conocimientos y experiencias contrastadas a lo largo de su carrera profesional, y refrenadas en los puestos que actualmente ocupan.

Próximos Overtalks.

Los próximos Overtalks programados para 2015 versarán sobre la Evolución de los Modelos de Ventas (especialmente en la industria farmacéutica); la Transformación de los Departamentos de Formación y Aprendizaje; y por último, sobre Sistemática Comercial. Además, Overlap tiene previsto dar a conocer en fechas próximas su nuevo “Informe de Tendencias de Aprendizaje y Conocimiento aplicadas a Negocio”.