#OvertalkOverlap: Modelos comerciales. Crónica del coloquio

Bajo el título “Modelos Comerciales: transformando nuestra fuerza de ventas en una ventaja competitiva”, el II Overtalk organizado por el Grupo Overlap reunió a destacados directivos de algunas de las principales compañías del mercado. Los ponentes compartieron sus propias experiencias empresariales en torno a los cambios y retos de futuro a los que se enfrentan las organizaciones en la reconfiguración de sus fuerzas de ventas y modelos comerciales. 
Actuaron como ponentes: Adrián García Nevado, Director General del Territorio Centro de Telefónica España; Juan Carlos Muñoz, Director Comercial de ARAG España y CEO de ARAG Portugal; Antonio Peña, Global Sales Director In transition de DE Master Blenders 1753 (ex Sara Lee Coffee & Tea) , y Juan Carlos Santé, Director General Tecefarma del Grupo Menarini.

La fuerza de ventas y su aproximación al cliente.

El Director General del Territorio Centro de Telefónica España, Adrián García Nevado, explicó que, en el sector de las Telecomunicaciones, el gran reto que la fuerza de ventas tiene que afrontar en su aproximación a los clientes a través de sus principales canales de actuación radica en que “se ha pasado de vender productos a vender soluciones”. “No es lo mismo vender móviles que vender televisión. Nuestro portafolio es cada vez más sofisticado y ello requiere de un gran conocimiento técnico del mismo por parte de todo el equipo comercial”. “Cambia lo que vendemos –dijo García Nevado- y, por lo tanto, tiene que cambiar el modo en cómo lo vendemos”.

Desde su experiencia en el sector asegurador, Juan Carlos Muñoz señaló que “la verdadera revolución se está produciendo por el nuevo perfil del asegurado y el acceso a él mediante estrategias multicanal”. “El mercado del Gran Consumo ha cambiado hasta tal punto y los distribuidores son tan potentes, que la única forma de crecer con ellos es creando equipos multifuncionales, integrados por personas de diferentes disciplinas de la compañía”, aseguró por su parte Antonio Peña, de DE Master Blenders 1753 (ex Sara Lee Coffee & Tea).

Como explicó Juan Carlos Santé, en la industria farmacéutica, “el cambio de los equipos comerciales está condicionado por la necesidad de integrar nuevos stakeholders y decisores, tales como los gerentes de hospitales o las administraciones públicas”. “Ha quedado desfasado el modelo de fuerza comercial que visitaba a los médicos como únicos prescriptores”, dijo Santé. Una tendencia, añadió, que se verá acentuada ante lo que denominó “la auténtica revolución de las farmacias on line”.

Proactividad, adaptación a los cambios y ”reformación”.

Respecto al tipo de perfiles comerciales y de managers que precisan las organizaciones, Antonio Peña señaló que “una ejecución excelente no necesita un control rígido de un mando, sino proactividad”. Adrián García Nevado habló de seniority y capacidad técnica; “El modo más eficaz de contar con este tipo de perfiles –dijo- consiste en crearlos dentro de la propia organización”.

Por su parte, el director general de Tecefarma del Grupo Menarini valoró “no sólo la adaptación a los cambios sino, sobre todo, la actitud”, como características clave de los equipos comerciales “en un mercado en evolución constante”. En su turno de palabra, Juan Carlos Muñoz argumentó que “el mercado pide cosas diferentes, pero muchos de los equipos de ventas y managers siguen siendo los mismos; por lo tanto, es imprescindible contar con expertos externos que ayuden a la reformación de los equipos comerciales de la organización”.

Desempeño y sistemática de ventas.

Pero, ¿en qué cambia el desempeño de la fuerza de ventas de tener una sistemática de ventas a no tenerla? Según Antonio Peña, en Gran Consumo, “las compañías que cumplen objetivos son las que aplican disciplina y método, es decir, sistemática de ventas.” “La sistemática no sólo es necesaria para una ejecución excelente, sino que contribuye a incorporar de forma progresiva las buenas prácticas y las lecciones aprendidas”.
Juan Carlos Santé argumentó que “es importante volver a los “esenciales” en sistemática de ventas, ya que, al complicarse la labor del vendedor, éste debe tener claros sus cometidos. Una pieza fundamental para ello –dijo- es el mando intermedio”.

Disciplina y proactividad en la ejecución fueron conceptos en los que coincidieron los ponentes, consensuando entre ellos el término “autonomía disciplinada” como requisito para lograr la excelencia operacional.

Organizar la fuerza de ventas en función de la segmentación de clientes.

Desde su experiencia como Director Comercial de ARAG España, Juan Carlos Muñoz apuntó que “con una red de 4.000 mediadores, la segmentación es necesaria para gestionar el negocio”. En función de esta segmentación, dijo, es preciso “definir una estrategia de ventas para cada segmento en cuanto a producto, precio, etc.” En este punto, Juan Carlos Santé puntualizó que “la organización de marketing debe estar volcada con estos segmentos y sus necesidades específicas. Se hace necesario preparar una propuesta de valor específica para cada segmento”, añadió Santé.

Innovación.

En otro momento del coloquio, los ponentes coincidieron en resaltar la relación entre sistemática comercial e innovación. Según el Director General del Territorio Centro de Telefónica, Adrián García Nevado, “la innovación no debe entenderse como ideas fantásticas -que suenan bien sobre el papel-“; hay que valorar “su incidencia en las formas novedosas de afrontar la relación con el cliente”.

Como en anteriores ocasiones, el Overtalk estuvo moderado por el periodista Carlos García-Hirschfeld. El acto reunió a más de 120 invitados, que siguieron el debate tanto vía streaming como de forma presencial desde las distintas sedes que el Grupo Overlap tiene en España y Latinoamérica (Madrid, Barcelona, Bogotá, Lima, Sao Paulo, México D.F y Monterrey), así como desde otros lugares de Europa y EEUU.

Si quiere conocer la experiencia de Overlap en la creación de Modelos Comerciales haga click aquí.