La empresa del futuro, en diez tendencias

Publicado el 10/mayo/2015 en «Dinero«, el suplemento económico de La Vanguardia.

La anticipación es un elemento crucial para las firmas contemporáneas. Adivinar cuáles serán los cambios y qué dirección tomarán supone una gran ventaja competitiva. El Informe Overlap de Tendencias 2015-2017 se incide en ese terreno, señalando los grandes retos a los que se enfrentarán las organizaciones. Las tres más importantes, porque sintetizan de modo preciso las principales novedades son conocer al cliente, saber lo que quiere, convencerle para que lo compre y trazar una estrategia adecuada que se lleve a efecto.

Los directivos deberán aunar capacidades analíticas y creativas para no perderse en la interpretación de datos.

EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
Frente al CEO tradicional (Chief Executive Officer), las empresas demandan el Chief Execution Officer. El nuevo CEO tiene que involucrarse en los aspectos operativos y en los detalles de la implementación. El perfil demandado a nivel global exige al CEO un alto grado de compromiso y de comunicación, así como la habilidad para compartir el relato de la estrategia con el equipo. Según Gabriel Cerrada, director general de Overlap, “las encuestas señalan que el 61% de los planes fallan por la ejecución y la implantación. Todo el mundo se fija en la estrategia, pero se trabajan poco los aspectos de acompañamiento, como la comunicación y la aceptación de la estrategia. Sin embargo, lo esencial para que las cosas funcionen es ver dónde están los puntos de riesgo y en qué se puede fallar, y si dejas pasar eso, los resultados se diluyen. El director general de la compañía ya no puede argumentar que a él le pagan por planificar; le pagarán por hacer”.

NEUROCIENCIA
En segundo lugar, también es importante el impacto de la neurociencia en ventas y marketing. Conocer los mecanismos del cerebro del consumidor mejora los resultados comerciales y optimiza la motivación del equipo e incrementa el nivel de satisfacción del cliente. Las técnicas de la neurociencia permiten a los equipos de ventas apelar a las estructuras cerebrales intrínsecas (área sensorial, motivacional y emocional), evitando estimular la parte cognitiva del cerebro del consumidor.

“Todos los clientes tienen necesidades de las que a menudo no son conscientes”, explica Cerrada. “Eso, entre empresas, es bien conocido y se ha venido aplicando, porque una firma sí detectaba de manera rápida una necesidad que la compañía compradora tenía y en la que no había reparado aún, pero no en las ventas persona a persona. El reto, en ese terreno, es saber convertir una venta transaccional en una venta de valor. Activar las emociones del comprador, incluso de forma inconsciente, será clave, y la neurociencia será nuestro mejor aliado en esa tarea”.

GESTIÓN DE DATOS
Y en tercer lugar se ha de tener en cuenta el Big Learning Data. La gestión de los datos parece el gran asunto en el que todo el mundo anda metido. Ycon cierta razón, asegura Cerrada, “porque el volumen de información de que disponemos no sólo resulta ya inmanejable, sino que seguirá creciendo. El big data no sólo te dará la oportunidad de gestionar y de utilizar los datos de forma rápida para que ayuden en la toma de decisiones, sino que permitirá trabajar con información no estructurada”.

En 2018 los puestos más solicitados estarán relacionados con big data y business intelligence, pero las capacidades técnicas y analíticas no bastarán, sino que serán necesarias personas que aúnen las capacidades de ambos hemisferios cerebrales (izquierdo/analítico-derecho/ creativo), para no perderse en la captura y la interpretación de datos. El tratamiento de los datos sobre aprendizaje y desarrollo, además, permitirá optimizar y agregar valor al ciclo completo de formación.

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