En busca del Wow! del cliente a través de la Customer Experience

Hablar de Customer Experience supone la búsqueda del Wow! por parte de las personas que nos compran. Se trata de lograr el máximo porcentaje de clientes promotores que compren, repitan y, además, recomienden nuestros productos y servicios a otros.

En este proceso de transformación de los clientes en fans es clave conocer cómo ha cambiado el perfil del consumidor, que cada vez es más cambiante y disperso. En términos porcentuales este hecho se refleja en que:

  • El 64% de los cliente que han tenido una mala experiencia con la marca es probable que no vuelvan a comprar
  • Por el contrario, el 86% de los clientes que han tenido una buena experiencia de compra seguramente repetirán con nosotros
  • El 62% de los clientes buscan en sus familiares y amigos información a la hora de adquirir un nuevo producto o servicio
  • Y un tercio de los consumidores prefieren ser bien tratados antes de la inmediatez en la resolución de sus necesidades

Datos como estos llevan a pensar que las compañías que ofrecen una satisfactoria experiencia a sus clientes venden más y, por tanto, crecen, tal y como se muestra en la siguiente gráfica que refleja, por sectores de actividad, que las empresas líderes en factores emocionales reciben 3 veces mejores valoraciones respecto a la media.

El 85% de las empresas ve la experiencia del cliente como algo fundamental para la consecución de sus objetivos de crecimiento. Sin embargo, frente a la rotundidad de estas cifras, únicamente el 15% de las empresas ha llegado a desarrollar un modelo interno de experiencia de cliente en la actualidad.

Qué está ocurriendo en la realidad en las empresas respecto a la experiencia de cliente:
Pese a ser conscientes de que es necesario contar con una experiencia de cliente integral, en muchas compañías se observan algunas contradicciones entre lo deseable y lo ejecutado:

  • Aunque las empresas dicen que están orientadas al cliente, casi un tercio no toma en cuenta la opinión del cliente en la definición de sus productos y servicios.
  • Respecto al ciclo de vida del cliente, la experiencia de cliente solo se toma en cuenta en las fases de contratación y uso, cuando se deberían considerar igualmente en otras fases clave como son la facturación, cobro, postventa…
  • La experiencia de cliente se está tratando de manera heterogénea y no uniforme entre los distintos canales de cliente. Sin embargo, el cliente actual está esperando una experiencia homogénea en todos los canales, y las empresas deben obtener una experiencia única de marca a través de la omnicanalidad.
  • La experiencia de cliente se ha venido asociando a las áreas con mayor contacto directo con el cliente. No obstante, cualquier actividad y proceso de negocio de una compañía puede tener y tiene repercusión sobre cómo sus clientes perciben su marca
  • Se han venido utilizando indicadores vinculados a calidad y satisfacción. En la actualidad se empiezan utilizar indicadores de mayor orientación a la medición de la experiencia, tales como NPS, la fidelidad a la marca, el impacto en ventas, los ratios de conversión, etc.

La experiencia de marca es articulable en tres grandes dimensiones:

  1. La experiencia relacional. Se encuentra en la intersección entre el “actuar” y el “escuchar” al cliente.
  2. La experiencia digital. Se localiza entre el “escuchar” y el “comprender” al cliente.
  3. La experiencia de los canales físicos. Se halla entre el “comprender” y “actuar” respecto al cliente

Dentro del factor “Escuchar” se considera:

  • El estado actual de la experiencia de cliente.
  • La percepción actual de la marca.
  • Los Stakeholders implicados.
  • Las emociones generadas.
  • Y todo ello, en todos los momentos del ciclo de vida de cliente.

Seguidamente, el factor “Comprender” engloba ítems como:

  • Quién es mi cliente.
  • Cómo se comporta mi cliente.
  • Cómo segmentamos a mis clientes.
  • El mapa actual de experiencia de cliente.
  • Los datos de tráfico.
  • El feedback multicanal.
  • Indicadores.
  • Las emociones generadas.
  • El GAP existente entre lo deseado y lo ofrecido.

Por último, el factor “Actuar” considera aspectos como:

  • La promesa de marca.
  • Los valores a proyectar.
  • La estrategia de diferenciación.
  • Los KPIs.
  • Las emociones a generar.
  • EL mapa deseado de experiencia de cliente.
  • El feedback para la mejora continua.

Durante todo el Customer Journey se deben seguir las siguientes fases, poniéndonos en el papel del cliente:

  1. Siento la necesidad
  2. Analizo las alternativas del mercado
  3. Decido comprar y escojo el canal
  4. Vivo la experiencia de compra
  5. Vivo la experiencia de uso
  6. Atienden a mis peticiones/solicitudes
  7. Me siento fidelizado y recomiendo

En todo este viaje es imprescindible contar con herramientas de medición, tales como Physicalytics, Kampyle y Turnstyle, que permiten monitorizar, medir y por tanto, comprender basándonos en los datos que ellos mismos nos dan cómo son y qué quieren nuestros clientes.

Puedes ver una completa infografía pulsando en: http://www.overlap.net/i+d+i/

Más información sobre el modelo de Customer Experience de Overlap a través del mail: overlap@overlap.net

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