Customer Experience: Persiguiendo la implicación emocional del cliente con la marca

Las empresas buscan constantemente información sobre los atributos que vinculan a sus clientes con su marca, considerando la interacción entre ambos a lo largo del Customer Journey a través de múltiples canales (multicanalidad). La transformación de esa información en conocimiento útil permitirá a las empresas tomar decisiones que sirvan para gestionar eficientemente la experiencia de sus clientes actuales o potenciales, más allá de la evolución en la mejora de la calidad.

Se trata no solo de conocer sino también de predecir los comportamientos posibles de cada cliente con nuestro producto o servicio. Esto será posible con la introducción del Big Data que, frente a la analítica tradicional, no trabajará sobre datos históricos para averiguar por qué ha pasado lo ya ocurrido, sino de predecir lo que ocurrirá en el futuro con cierto grado de confianza.

¿Cómo conseguirlo?
Un proyecto de Customer Experience debe adecuarse a la realidad de cada empresa y a los objetivos que se desea conseguir a medio y largo plazo. Por tanto conlleva:

Un conocimiento de las expectativas del cliente y del GAP existente entre lo esperado y lo existente, adecuando la oferta al cliente en función de tanto de las expectativas conocidas como de las desconocidas (situadas en el cuadrante IV de “lo desconocido” de la ventana de Johari).
La identificación de los puntos de contacto del cliente en su Customer Journey con los múltiples canales de la empresa (Touchpoints o “Puntos de contacto”), y concreción de las expectativas, percepciones y necesidades del cliente en cada uno de esos canales. En este aspecto es fundamental concretar el Customer Journey Map, un diagrama que muestra end to end los pasos que sigue el cliente en la relación con la marca (ya sea a través de un producto o de un servicio)
La implantación de la propuesta de valor midiendo la reducción entre expectativas y percepciones logradas, la conversión en valor y el ROI conseguido.

Principales beneficios a obtener:

La definición e implantación de un modelo propio de Customer Experience supone entre otras las siguientes ventajas competitivas:

Diferenciación respecto a la competencia, más allá de las variables clásicas de precio y producto (“descomoditización” de la oferta).
Creación de un Road Map de elementos tangibles a incorporar a la oferta de la marca: procesos, elementos físicos, producto, herramientas de gestión del cliente, canales, medios de pago, elementos de comunicación, perfiles del equipo, otros.
Establecimiento de una relación directa entre experiencia de cliente y variables de negocio.
Orientación e implicación de toda la organización hacia el cliente, tanto las áreas de soporte como los canales de contacto directo con él.
Medición de forma continua de la experiencia del cliente con la empresa y de su interacción a través de los diversos canales.

¿Cómo lo hace Overlap?

La solución de gestión de la experiencia de Overlap combina el modelo norteamericano (Servqual) con el nórdico (MdV) con el fin de gestionar la interacción de cliente y empresa por medio de múltiples canales a través del Customer Journey.

En cada una de las fases se da respuesta a las siguientes preguntas:
1. Análisis: ¿Se conoce el As is de la situación actual de la CX en la compañía?
2. Diagnóstico: ¿Se ha definido el GAP entre lo esperado por el cliente y lo existente?
3. Diseño: ¿Se ha establecido el To Be de la CX?
4. Transformar/Implantar: ¿Se cuenta con un Road Map de implantación que implique a los diferentes Stakeholders?

El proceso se resume en el modelo de ESCUCHAR- COMPRENDER- ACTUAR- Y VOLVER A ESCUCHAR, tal y como se detallaba hace algunas semanas en el siguiente post: