CEM, una nueva forma de entender la relación comercial

Lo cierto es que el concepto Customer Experience podría incluir el concepto de Sales 2.0, ya que la venta en redes sociales conforma una vivencia de compra distinta.

Cada día buscamos profundizar en la «experiencia» de los clientes. Esta experiencia se aborda antes, durante y después del acto de compra. ¿Es esto nuevo? No, siempre ha ocurrido así; la diferencia es que hoy por hoy nuestro cliente ha evolucionado. Es más autónomo y se dirige por su propia opinión y por lo que lee, oye, comparte. Y el que vende debe desarrollar una oferta ligada a una serie de factores que hagan el servicio diferencial. En cada caso es distinto, hay que analizar y crear una oferta diferente y muchas veces, individualizada. 

¿Vale la tradicional formación al uso en Atención al Cliente para cubrir este gap? Ya NO. Customer Experience Management (CEM) es mucho más que ser amable y centrarte en los Momentos de la Verdad (o cada uno de los momentos en los que el cliente interactúa con la compañía).

CEM habla de segmentar, de crear relaciones duraderas, de dejar que el cliente elija el canal por el que se quiere comunicar con nosotros, de utilizar las redes sociales para expresarse. En definitiva Customer Experience crea «prosumers», personas que siguen y hablan de la marca con pasión. Además y gracias a las nuevas tecnologías (CRM, Marketing Social, Referral Marketing, etc) la información cualitativa puede ser segmentada hasta un nivel mucho mayor.

Veamos un ejemplo real. Un banco realiza un análisis de sus clientes de Banca de Empresa. Trata de saber cómo les gustaría que cambiase el proceso de venta hacia ellos. No se habla tanto del producto en este caso, sino de la relación comercial. ¿Qué les gusta y qué cambiarían y…cómo? Para ello utiliza institutos de opinión, hace unas 16.000 encuestas personales, al teléfono y también a través de redes.

Con esta información no sólo puede cambiar su proceso de ventas, sino también generar «clusters» de clientes incluso a nivel regional. De forma que el gestor de banca de empresas de Galicia puede tener claves de lo que piden sus clientes de A Coruña que pueden ser distintas a los de Pontevedra. Está claro que si quiere dar valor a este proyecto de CEM debe empaparse de él.

En qué consistirá la formación:

1. Entender qué es CEM y cómo se ha hecho el estudio.
2. Adaptar el nuevo proceso de ventas a su particular forma de actuar y a los clientes de su zona. Es decir, gestionar el cambio.
3. Adquirir nuevos conocimientos en productos o soluciones, derivados de lo que sus clientes buscan.
4. Desarrollar habilidades.

De esta forma, el trabajo de Overlap con esta empresa consistió en crear un plan de comunicación que ayudara a gestionar el nuevo cambio, facilitar talleres de entrenamiento por zonas específicas dando pistas concretas y adaptadas de actuación, desarrollar un servicio de onthejob training para entrenar sobre el terreno las nuevas habilidades y apoyar en el seguimiento con una comunidad de aprendizaje para los directores de zona.

Respecto a Sales 2.0 ligándolo con CEM ya hay entidades que empiezan, tímidamente, pero empiezan a generar herramientas que les apoyen.

Artículo de Andrés Ríos,  publicado en Marketing+Ventas