Neuromaketing: impulsando nuestras decisiones de compra

Hasta hace algunos años la estrategia para vender un producto o servicio se basaba en exponer las necesidades que cubría, pero en la actualidad se precisan enfoques que agiten el mercado. Las empresas buscan nuevas, diferentes y poderosas maneras de hacer llegar su producto a los potenciales compradores; una de ellas es el Neuromarketing.

El Neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto o servicio o, dicho de otra manera, cómo las personas eligen según sus emociones y sentimientos.

Se trata de una disciplina científica y por tanto medible. El NES («Neuro Engagement Score») de Sands Research se basa en la suma de actividad cerebral durante la visualización de una promoción como, por ejemplo, un spot. Cuanta más actividad se genera, más implicado está el espectador en lo que está viendo. Por ejemplo, el spot “The Force” de Wolkswagen obtuvo un 6,36, frente al 5,13 del siguiente anuncio del ranking realizado durante el descanso de la Super Bowl de 2012.

Cómo se estructura el cerebro humano

Para entender el cerebro humano primero tenemos que saber de qué partes se compone:

Cerebro nuevo (neocórtex): Procesa la información y comparte las deducciones con las otras dos partes. Es decir, piensa de forma racional.
Cerebro medio (límbico): Procesa emociones y sentimientos, y comparte los resultados con los otros dos. Siente.
Cerebro primitivo (reptiliano): Toma en consideración los resultados de los otros dos, pero solo él controla las decisiones.

Pese a nuestra habilidad racional y a un desarrollo cognitivo superior a la de cualquier especie, los seres humanos seguimos actuando de manera impulsiva frente a determinados estímulos. Por ello, si logramos llegar directamente a la parte primitiva del cerebro podremos manejar el proceso de compra, ya que actuamos sobre los sentimientos y emociones, que son los principales detonantes en la toma de una decisión. Esto va a ser fundamental para que las marcas se acerquen con éxito al nuevo paradigma de cliente digital, que tomará sus decisiones de compra de forma completamente diferentes al analógico.

Cómo aplicar la Neurociencia a las ventas:

El primer paso es descubrir el problema que el cliente tiene y cuáles son los verdaderos factores de decisión en su cerebro.
A continuación, se deben presentar afirmaciones simples y directas para hacer que los clientes comprendan la solución.
Por último, se utilizarán técnicas que involucren el área cerebral emocional.

Ejemplos prácticos
En el proceso de venta de un automóvil podemos crear sensaciones en la toma de contacto con el vehículo al ofrecer unos guantes de conducción, hacer hincapié en el tacto de los pedales, del pomo de la palanca de cambios, de la piel del volante…

Si seguimos vendiendo nuestro automóvil, vemos que el vendedor tiene a su alcance otra forma importante de Neuromarketing: la comunicación. Es necesario generar mensajes positivos y de acercamiento porque a las personas les engancha más que los mensajes tristes, grises o negativos. Si a esto le sumamos una entonación alegre y desenfadada siempre causa una atracción mayor en el receptor. Un vendedor amable, educado y sonriente, que cuida especialmente los detalles no solo con el cliente sino con el acompañante, puede tener mejores oportunidades de venta.

Si pasamos de las ventas al Marketing podemos recordar cómo aplicó Frito-Lay el Neuromarketing en el rediseño de sus envases. Identificaron en mujeres la activación de la corteza cingular anterior (asociada a la culpa) cuando veían la bolsa de patatas de color amarillo brillante, por lo que rediseñaron el envase con colores color beige mate e imágenes más saludables, logrando un incremento del 10% en las ventas.

Las tiendas físicas de Apple son un magnífico exponente de Neuromarketing: la iluminación, la colocación de los productos, la posibilidad de “jugar” con ellos, el hecho de no tener que hacer una cola para pagar, fomentan la idea de no participar en un proceso de compra sino de entrar en un espacio futurista.

En resumen, para aplicar la Neurociencia en ventas y Marketing se debe dar forma a los mensajes de venta que apelan a las partes emocionales, visuales y sensoriales del cerebro, no solo a la parte cognitiva.