La Banca cambia de canal

No avanzar es lo mismo que retroceder. Éste podría ser el lema del sector cuando hablamos de multicanalidad, y es que la Banca ha apostado desde el principio por el uso de las nuevas tecnologías como vehículo para, en un primer momento, dar a los clientes el servicio que demandaban y, con el tiempo, explotar también el potencial comercial de estas herramientas.

Así, desde el primer cajero automático, creado hace ya más de 40 años, hasta el aún incipiente m-commerce a través de smartphones, han pasado canales como el telefónico o el electrónico que, bajo la premisa del «abierto 24 horas esté donde esté», suponen una certera respuesta a las necesidades de una sociedad que demanda información, agilidad, flexibilidad y, por qué no decirlo, no tener que ir a la sucursal.

Ahora bien, si alguien ha pensado en algún momento que el resto de canales cerrarían las oficinas para siempre, que no se engañe. Los datos demuestran que aproximadamente el 80% de las ventas aún se siguen realizando en la sucursal, que los adultos de más edad se resisten a ser «multicanalizados» y que aún los adultos más jóvenes prefieren acudir a la oficina cuando el asunto en cuestión reviste cierta importancia.

Lo cierto es que el sector ha sabido dotar a la multicanalidad del espacio y la importancia estratégica necesarios, no obstante, aún queda pendiente una serie de retos a los que las distintas entidades se están enfrentando ya de manera desigual:

• Integrar los canales entre sí de manera completa y sin fisuras, eliminando los compartimentos estancos creados con el tiempo para gestionar determinados canales o productos, de   forma que toda la información sobre el cliente fluya, se procese y se traduzca en oportunidades comerciales.

• Vencer la resistencia natural de la red comercial a estos canales a distancia, identificados como una amenaza a su puesto de trabajo. Si bien es cierto que los clientes acuden menos a la sucursal, el «hueco» que dejan se traduce en tiempo para realizar tareas de mayor valor, como gestionar carteras de clientes, buscar potenciales y, en definitiva, ser más proactivos comercialmente.

• Poner la multicanalidad al servicio de una experiencia del cliente mejorada. Que el cliente pueda relacionarse con el banco cuando y donde y como más le convenga pero siempre con las mismas garantías, esto es, sin perder un ápice de calidad de servicio, facilidad de uso o accesibilidad.

Llegados al punto en que el cambio de canal sea algo natural y la entidad sea capaz de identificar perfectamente cuál le gusta a cada cliente para informarse, cuál para resolver sus dudas y cuál para comprar, será más fácil enfocar los esfuerzos comerciales, ser más eficientes y, en definitiva, lograr una mayor penetración en las carteras.