Conocemos realmente cuál es el proceso de ciclo de vida de un cliente en su relación con nuestra empresa

¿Conocemos realmente cuál es el proceso de ciclo de vida de un cliente en su relación con nuestra empresa? ¿Con ojos y expectativas de cliente? ¿Identificamos y comunicamos a nuestros colaboradores qué y cómo trabajamos para la satisfacción del cliente en cada etapa de ese ciclo de vida del cliente?

Son cuestiones clave que se debe plantear la dirección de una compañía para su sostenibilidad a medio plazo y cuya solución debe ser compartida con todos los profesionales de esa organización que interactúan en ese ciclo de vida del cliente.

SI COMO EMPRESA SOMOS LO QUE SOMOS GRACIAS A NUESTROS CLIENTES, ¿POR QUÉ NO ENFOCAMOS LAS ACTIVIDADES CLAVE DE LA EMPRESA HACIA EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE CON NOSOTROS?

En un escenario de mercado complicado por las coyunturas económicas, la actividad agresiva de los competidores y los importantes retos de obtención de EBITDA de las organizaciones, es importante plantearse estratégicamente preguntas básicas del estilo: ¿Qué nivel de satisfacción me indican mis clientes que tienen con mis productos o servicios? ¿Qué es exactamente lo que estoy haciendo para en cada etapa de su proceso de relación con mi organización vincular más a los clientes? ¿Existe un auténtico conocimiento transversal por parte de los diferentes profesionales de las diferentes áreas del qué y cómo estamos actuando para esa satisfacción final del cliente? La ausencia de respuesta a alguna de estas preguntas puede llevar al escenario poco positivo de trabajar mucho pero sin foco hacia quien es el actor principal de tu actividad empresarial: el cliente.

Importantes multinacionales de sectores tan diversos como energía, telecomunicaciones y consumo están hoy en día inmersos en proyectos de análisis del ciclo de vida de sus clientes, como principal camino para la mejora en su vinculación y satisfacción. Se ha convertido en una decisión clave para reforzar sus posicionamientos en el mercado y una aplicación práctica real de la tendencia de management directivo de «Back to the basics».

Un proyecto de ciclo de vida de cliente implica para todos los empleados de la organización un mejor conocimiento de las actividades clave con las que interactuar entre los diferentes departamentos, situando en la posición de decisor la satisfacción del cliente. Por otro lado un importante incremento de sentimiento de pertenencia, porque en demasiados casos los profesionales que forman parte de una empresa no son del todo conscientes de todo lo bueno que se hace de cara al cliente, hechos que quedan diluidos, como en un segundo plano en la comunicación interna, detrás de todo el conjunto de quejas, reclamaciones, situaciones de conflicto que se generan en la relación con los clientes y en las relaciones interdepartamentales.

La oportunidad de un proyecto de ciclo de vida de cliente en una empresa permite alinear a sus profesionales hacia el principal garante de la continuidad y crecimiento de la misma, que no es otro que los clientes satisfechos, que en un extremo pueden convertirse en promotores de los productos y servicios de esa compañía.

Y ¿cómo se articula un ejercicio de autocrítica constructiva tan importante como supone ciclo de vida de cliente en una organización? Bueno pues a priori implica 3 etapas: Identificación con ojos de cliente cual es el ciclo de vida del cliente, recopilar información de valor y luego comunicar el producto final a todo el colectivo implicado.

La primer sorpresa que transciende de la puesta en práctica de este esquema de trabajo, es que hay muchas cosas recogidas en las organizaciones con formato de conocimiento informal; no está registrado, lo conocen unos pocos y en muchos casos no son los que tienen la responsabilidad de la tarea que incide en ese ciclo de vida del cliente. Además todos los departamentos o unidades sólo muestran procesos complejos de qué hacen, pero con un foco distorsionado; priorizando la consecución de sus objetivos y la contribución a un supuesto EBITDA de unidad de negocio, pero no contemplando cómo en esos procesos participa o afecta el cliente.

Se hace imprescindible desarrollar un análisis etapa por etapa, implicando a los «primeros espadas» de cada unidad o departamento inmersos en ese ciclo de vida del cliente, para encontrar esos elementos que pueden contribuir a la satisfacción del cliente. Curiosamente por el día a día de presión de objetivos y tareas a desarrollar en ninguno de los casos se ha ubicado en el centro al cliente, como razón esencial de la actividad.

Agrupando todas estas aportaciones, el siguiente paso es buscar los nexos de interconexión entre los departamentos input y output de ese ciclo de vida del cliente. Saber priorizar qué hacemos y cómo con lo que hacemos mejoramos la relación con nuestros clientes, ya sea de forma directa, o bien de forma indirecta, favoreciendo el contacto de las áreas correspondientes.

Al final de todo, hecha la malla de interconexiones entre los departamentos que forman parte del proceso de ciclo de vida del cliente con la organización, surge un producto diseñado por y para esa organización, en el que se debe identificar para todos los siguientes apartados clave:

1. Identificación a nivel de proceso, el ciclo de vida del cliente de la organización
2. Qué estamos haciendo con foco el cliente
3. Cómo nos relacionamos con el cliente
4. Qué contribución de valor damos a nuestros clientes internos con foco a la satisfacción del cliente
5. Feedback constructivo de mejora de unas áreas con otras, en su participación en el ciclo de vida del cliente
6. Refuerzo de la voz del cliente. Indicadores de su satisfacción real

Y si ya ha sido un reto el diseño de este producto, es fundamental que se comunique adecuadamente a todos los implicados; empleados, mandos intermedios, directores…

En este punto la personalización de esa comunicación con la participación activa de los responsables de cada una de las áreas que configuran el ciclo de vida del cliente, consigue el refuerzo importante de automotivación de los colaboradores de la empresa e incrementa el sentimiento de pertenencia positivo a una organización focalizada en el cliente.

Una organización que sabe qué y cómo contribuye a aportar valor al ciclo de vida de sus clientes es una organización que consolida pilares de estabilidad para su negocio en el medio plazo y que construye barreras de entrada hacia la intervención de competidores en sus áreas de actividad.

Un artículo escrito por Manuel Serrano, gerente de proyectos de energía en Overlap España