LA ESTRATEGIA DE DIGITALIZACIÓN DE LAS MARCAS Y LOS CONCESIONARIOS

El universo digital, con sus herramientas y servicios disponibles, está cambiando la realidad de la sociedad de manera progresiva y con ello la estructura operativa de los principales sectores económicos, entre ellos el automovilístico, que representa cerca del 10% del PIB español.

Una evidencia que se abordó hoy, en una mesa redonda organizada por Overlap y La Tribuna de Automoción, en el Hotel Meliá Castilla de Madrid, en la que cuatro ponentes de marcas, entre ellos el responsable de Digital-CRM & Experiencia Cliente del Grupo Fiat Chrysler Automobiles España, Juan Luis Miranda; el director de Desarrollo de Red de Hyundai España, José Ignacio Olazábal; la directora de Marketing de Opel España, Paula Bartolomé; y la responsable global de Desarrollo de Negocio de Seat, Arantxa Alonso, analizaron la estrategia de digitalización de sus empresas y redes de concesionarios, así como las tendencias que se están imponiendo en la industria y las que llegarán en el futuro.

El gerente del área de Automoción de Overlap que intervino en la sesión, Juan Carlos Conejero, expuso, inicialmente, que la transformación digital que vive, actualmente, el sector de las cuatro ruedas es «un proceso impulsado por cinco aceleradores» como son «las redes sociales, el big data, el internet de las cosas, el cloud computing y las nuevas formas de movilidad». Todo ello, a su juicio, está afectando, desde hace años, a los mismos cimientos del negocio de marcas y distribuidores, por ejemplo, en las relaciones que mantienen con unos clientes, cada vez más segmentados, en la oferta de valor que tienen que ofrecerles para cubrir sus necesidades y, por ende, en los propios «canales de acceso al mercado y su estructura de costes». «La visión, la misión y el plan estratégico de las compañías se están corrigiendo, en los últimos años, con el objetivo de poder actuar con mayor eficacia y efectividad en un entorno cada día más complejo y que avanza de manera vertiginosa», subrayó Conejero.

Bajo esa premisa, los agentes empresariales tienen identificadas las claves que les van a permitir sacar el mayor rendimiento a sus inversiones. De acuerdo con la directora de Marketing de Opel España, es fundamental entender que el comprador quiere «la información aquí y ahora», lo que obliga a «crear las plataformas adecuadas que den respuesta a sus necesidades que debemos conocer de antemano». Un mensaje compartido por el responsable de Digital del Grupo FCA en España, quien matizó que «el reto no es adaptarse al entorno digital en abstracto, sino saber qué valor añadido podemos dar al cliente y modificar el negocio y el modo de interactuar con él». «El factor tecnológico es sólo una parte de la ecuación», apostilló Miranda.

En esa conexión con el consumidor, los fabricantes y sus redes oficiales «deben ser flexibles y probar nuevas cosas y no anclarse en lo tradicional por el simple hecho de que es lo que funciona hoy», según indicó el director de Desarrollo de Red de Hyundai, quien remarcó que «los cambios están ocurriendo en todos los sectores y no vamos a ser una excepción». Por su parte, la responsable
global de Desarrollo de Negocio de Seat concretó: «Para liderar este ámbito, hemos de ofrecer experiencias de compra digital fáciles e inmediatas y dando espacio para la interacción. Un público que representará un papel clave en esta posición de liderazgo son los millennials, la generación nacida a partir de 1981, para quienes lo digital es algo nativo. Están acostumbrados a experiencias
conectadas e inmediatas, que pueden compartir y personalizar, disponibles las 24 horas del día siete días a la semana. Esto es lo que nos pedirán a las marcas de automóviles».

Una inversión creciente

Esta transformación impulsada por la digitalización se está traduciendo en cuantiosas inversiones en el sector, que se multiplicarán en el futuro. Según un informe realizado por La Tribuna de Automoción sobre 15 marcas automovilísticas, —entre ellas 11 de las 20 más vendidas en España, considerando generalistas y premium—, que representan más del 46% de las matriculaciones totales
del mercado nacional, en cada una de las redes de concesionarios se invirtió un mínimo de 100.000 euros y un máximo de unos 800.000, el año pasado, solamente en concepto de adquisición de equipos y herramientas digitales. A todo ello habría que sumarle las cuantías movilizadas, anualmente, en ayudas publicitarias en internet, mediante banners y posicionamiento
SEM en los buscadores, las campañas de email y sms marketing, la estrategia publicitaria y de contenidos en redes sociales y todos los canales de contacto con el cliente que se implantan, entre otras cuestiones.

Dentro del capítulo del hardware que se instala en las concesiones, las marcas han apostado por pantallas táctiles interactivas y tablets, para poder configurar en el instante el vehículo deseado o para ofrecer un servicio más transparente y rápido tanto en venta como en posventa. Su incorporación tiene como finalidad mejorar la experiencia de los clientes, permitiendo una mayor conversión de las ventas en un escenario de menores visitas a los puntos de servicio, y aumentar la fidelidad. «Cuanto mejor les atendamos más nos comprarán y más estarán dispuestos a pagar por nuestro servicio», explicó Olazábal tras ser cuestionado sobre si invertir en digitalización se traduce en una mayor facturación y rentabilidad. «Absolutamente», añadió Miranda. No obstante, tal y como puntualizó Bartolomé, el resultado depende de «cómo se haga» «Es cierto que el medio digital permite optimizar, pero hay que saber hacerlo y al ser un medio muy incipiente no siempre es claro», remachó.

La estrategia en este campo, en el presente y en el futuro, debería ser «compatible con los modelos de negocio tradicionales», es decir con los puntos físicos de atención al cliente, según señaló el gerente de Overlap, para quien una clave para abordar correctamente la digitalización es «el desarrollo de las capacidades de las personas que componen la concesión y la marca, abarcando desde el manejo de herramientas de la organización a temas vinculados con el branding personal y de empresa». Una puntualización compartida, por ejemplo, por la directiva de Seat, que expuso que en su empresa están «inmersos en un proceso de transformación digital que implica la formación y capacitación de nuestros trabajadores, también la de los profesionales de los concesionarios».

¿Las marcas y los concesionarios van de la mano?

El éxito no está garantizado, pero se hace mucho más probable si las marcas y sus redes trabajan coordinadas experimentando «una relación de compromiso y de recursos compartidos», en opinión del directivo del Grupo FCA y del resto de ponentes. En un inicio, la inmersión en la digitalización estuvo liderada por los fabricantes, estableciéndose «dos velocidades», según comentó la directora de Marketing de Opel, quien justificó esa situación en que «la novedad del medio nos llevaba a probar como marca antes de implantarlo en toda la red, pero ahora mismo estamos alineadosen muchas áreas y en las que no estamos del todo estamos en proyecto de hacerlo». Como ejemplo, señaló un programa piloto en SEM «para garantizar el rankeo de los concesionarios en las primeras posiciones de Google Search y así aumentar su visibilidad».

¿España, retrasada en digitalización?

Un tema en el que no hubo igualdad de pareceres entre los ponentes fue si España está retrasada en digitalización, principalmente, por la crisis económica. Por un lado, el director de Red de Hyundai precisó: «Probablemente, sí vayamos con algo de retraso, pero no nos hemos quedado parados. Las herramientas existen y tenemos que introducirlas de forma eficiente en los procesos. Todos tenemos mucho por aprender».

Mientras tanto, el responsable de Digital de FCA apuntó con rotundidad que «no», que, en todo caso, si no se han dado todos los pasos que podían haberse dado se debe a que la crisis económica «ha coincidido en el tiempo con otra crisis cultural, fruto de no haber percibido o interiorizado el cambio de paradigma tecnológico y relacional». La directora de Marketing de Opel tampoco encontró correlación con la situación recesiva de la economía, incluso declaró que «a veces disponer de menos medios agudiza la creatividad y el medio digital no es el más caro. De hecho, en España somos pioneros en Europa en algunos proyectos de digitalización», añadió.

La responsable de Seat, por su parte, si bien reconoció que, aunque «es posible que algunas empresas hayan tenido otras prioridades durante los últimos años, la evolución de los negocios y del consumidor
acabará empujando a quienes todavía no hayan emprendido el proceso de digitalización. Esta apuesta por la transformación digital es la que nos ha llevado a crear el Easy Mobility Team, el equipo transversal llamado a liderar la transformación digital de la compañía en base a tres áreas de trabajo que son: digitalización e I+D, experiencia del cliente y desarrollo de negocio».

Un canal de ventas ‘online’ en el horizonte

En cuanto al hecho de que internet se convierta en un auténtico canal comercial en el futuro, con cuotas de mercado importantes, los ponentes respondieron afirmativamente, aunque dejando claro que, en el proceso, el concesionario y los vendedores que en ellos trabajan siempre van a tener un papel determinante en alguno de los puntos del recorrido del consumidor. «En Opel, ya hay países
que están experimentando en la venta de vehículos por internet, pero la distribución y la entrega se hace en la concesión. Aunque hoy sólo se experimenta en pequeñas dosis, llegará a la industria del automóvil y le daremos respuesta, pero siempre garantizando los más altos niveles de estándares a los que nuestra marca obliga y que son los únicos que nos pueden asegurar una relación de éxito», destacó Bartolomé.

Por su parte, Olazábal aseveró que «sin duda se va a avanzar» hacia ese escenario y subrayó: «Nosotros hemos realizado las primeras ventas y aunque dista mucho de ser masivo, estoy seguro de que terminará siendo un canal importante». Esa relevancia se alcanzará, de acuerdo con Miranda, «muy pronto», aunque la operación será «digital-humana».