Una experiencia Omnicanal efectiva en el punto de venta. 2º Parte

En el post anterior Una experiencia Omnicanal efectiva en el punto de venta. 1º Parte hablamos sobre el avance tecnológico y el consiguiente cambio de hábitos en los paradigmas clásicos de compra y entrega de productos. A continuación veremos como cerrar el círculo perfecto de una estrategia Onmicanal en los puntos de venta

• Rediseña el Marketing de tu punto de venta
  Marketing no está considerado habitualmente cuando se diseñan tiendas ya que la mayoría de compañías piensan en marketing como una función corporativa que trabaja en publicidad, comunicación, banners en la página web, tweets, bajo la estrategia de producto diseñada corporativamente.

En lugar de ello es mucho más útil pensar en marketing como una función de tienda. De repente en lugar de un punto de venta, tendremos cientos.
Otro de los objetivos es obtener el poder de distribución de los clientes ya que pueden usar las redes móviles y sociales para ser «Brand Ambassadors». De hecho los consumidores están ya generando contenidos para las compañías.

Mediante el aprovechamiento de las redes sociales se puede emplear la publicidad en la que los clientes confían más. En el estudio Global trust in advertising survey de Nielsen de 2012, el 92 % de las personas que respondieron dijeron que en lo que más confían es en recomendaciones de amigos y familia sobre otras formas de publicidad. Las recomendaciones online de consumidores son la segunda forma de publicidad en la que más confían con un 70% de los que respondieron. El 47% dijo confiar en publicidad en TV, revistas, periódicos.
Según el ClickQ Survey de 2012 el 11% de las personas envían mensajes y recomendaciones a sus amigos y familia, el 11% llamó a sus amigos y familia.

Además de compartir con sus amigos y redes sociales, los clientes pueden compartir y estar en contacto con otros clientes dentro de la tienda. Una pantalla en el punto de venta pude ayudar a este tipo de interacción.

• Hacer el marketing personalmente relevante para el consumidor
  Una vez conoces las ubicaciones más estratégicas para los diferentes elementos digitales en el punto de venta, el departamento de marketing puede focalizarse en crear mensajes más eficaces y así asegurar un ROI en tecnología.

El avance de las actuales tecnologías digitales permite ser más relevante mezclando el contexto personal e individual con los canales digitales generando una experiencia contextual que tiene un significado personal mayor para el cliente.
Los mensajes interactivos, por ejemplo, pueden ser eficaces porque se pueden ajustar en base al comportamiento del consumidor y cómo éste interactúa en el canal.
No sólo los consumidores pueden decirte en qué están interesados, sino que el sistema permite hacer el seguimiento y añadir información para entender qué contenido es más interesante y cuál es más eficaz.

Contenidos para influenciar
Los siguientes datos, algunos de ellos en sistemas internos y otros alojados en servidores de terceros, pueden ser integrados para su uso con una plataforma de gestión que permita personalizar a través de canales digitales

a. Social Media: los atributos sociales de los consumidores cuando ellos acceden a tus mensajes a través de redes sociales o hacen comentarios en estas redes sociales sobre tu negocio.
b. CRM: datos de clientes, otros atributos asociados a ellos mediante esta herramienta.
c. Ubicación: ubicación y atributos de la zona donde están o habitan los consumidores.
d. Atributos a nivel tienda: datos de tienda como localización, niveles de inventario, surtido, promociones,…
e. Atributos de comportamiento en sus compras o en su interacción con los contenidos.
f.  Configuraciones de tu Content Management System: todos los activos, incluyendo imágenes, videos, animaciones, programaciones,…
g. Tipología de dispositivos: a través de los que el consumidor recibe mensajes.

Un ejemplo lo tenemos en la cadena de cafeterías que emplea la información de temperatura interna y externa para dirigir sus promociones en cada uno de sus puntos de venta hacia bebidas calientes o bebidas frías o incluso heladas, comunicándolas a través de pantallas y dispositivos digitales en los puntos de venta y en redes sociales.

• El equipo de ventas en tienda como factor clave de las ventas
  El personal de tienda es la cara de tu marca. Ellos aportan la conexión humana y emocional que mantiene la relevancia de las tiendas físicas en el proceso de compra.

La mayoría de los consumidores se sienten más satisfechos si interactúan con el personal del punto de venta altamente motivado, proactivo y en algunos sectores como los relacionados con el lujo, los empleados con un amplio conocimiento de producto y un esmerado entrenamiento en atención al cliente son el valor diferencial.

Aunque muchos consumidores creen que ellos tienen más conocimientos técnicos y de producto que los propios empleados de punto de venta. Esta creencia está muy extendida en artículos con un componente técnico importante pero además entre la generación denominada Baby Boomers un porcentaje importante también considera su conocimiento de producto superior al del personal de tienda incluso en áreas poco técnicas

La clave es desarrollar el equipo de punto de venta
Dotar al personal de formación en producto es el primer paso a la hora de aportar beneficios y valor al cliente. Esta formación se puede hacer llegar mediante programas online e incluso dispositivos móviles (u-learning), con contenidos que se actualizan con un coste mínimo de forma periódica. Los dispositivos móviles permiten además compartir con los consumidores estos conocimientos que se envían al personal de tienda.
En estudios realizados (Motorola Solutions´ 2012 Holiday Shopping Study) casi la mitad de los consumidores encuestados manifiestan que ellos tienen una mejor experiencia de compra cuando los vendedores usan tecnología para atenderles y apoyar la venta. Los vendedores, por su parte, se sienten más seguros con estas ayudas en su gestión.
Pero no sólo en conocimiento de producto es importante la tecnología, sino también en la excelente ejecución y atención al cliente en el punto de venta, estas ayudas al desempeño son clave. Estas EPSS (Electronic Performance Support Systems) aportan apoyos, ideas, resúmenes, esquemas, fichas y segmentación de consumidores.

Para los ejecutivos de las compañías de retail las habilidades críticas de los equipos de tienda serán en los tres próximos años:

• Asistencia a la compra en el punto de venta.
• Conocimiento especializado de producto.
• Avances tecnológicos para interactuar con el consumidor.
• Embajador de Marca.

Como conclusión podemos decir que los puntos de venta son el eje a través del cual se articulan las ventas en retail. El reto para las compañías es transformarlos en entornos omnicanal que alineen las necesidades de los consumidores y las prioridades estratégicas de los retailers. El avance de las tecnologías digitales actuales lo hace más fácil, permitiendo a los retailers implementar plataformas cross channel que integren las expectativas de los consumidores digitales con contenido relevante para hacer un marketing en el punto de venta mucho más eficaz.

Un artículo escrito por Javier Santolaya, gerente de consumo y retail en Overlap España.