Una experiencia Omnicanal efectiva en el punto de venta. 1º Parte

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¿Sustituirá el comercio electrónico a los puntos de venta, los «pure players «a los «brick & mortar»? ¿Perderán los puntos de venta peso respecto a otros canales? ¿Cómo serán las relaciones entre los diversos canales?, ¿qué rol jugará cada uno de ellos?

El avance tecnológico y el consiguiente cambio de hábitos en los paradigmas clásicos de compra y entrega de productos están convulsionando el mercado. A los canales habituales, se suman nuevos canales y la relación y/o complementariedad así como el rol que puede jugar cada uno es un elemento que está generando debates interesantes.

En el desarrollo de una estrategia de venta Omnicanal, todavía los puntos de venta «brick-and-mortar» tienen y tendrán un peso importante. Se estima que en USA en 2016 sea del 91%

Pero los estudios nos dicen que, si bien es cierto que muchos consumidores emplean internet para buscar e informarse sobre productos, valoran de forma importante la tecnología en el punto de venta para conocerlos más a fondo, presta ayuda para la elección, utilidades e instalación del mismo, ayuda a realizar la transacción o mantiene el contacto después de la venta . Los puntos de venta forman una parte importante de nuestras vidas y en nuestra forma de compra.

Incluso retailers líderes en comercio digital como Asda (1.600 MM de dólares), L’Occitane (1.500 MM dólares) que impulsan su estrategia digital, siguen apoyando las actividades en los puntos de venta como parte fundamental de la experiencia de marca, conjugando la estrategia digital y la del punto de venta ya que no son excluyentes.

Hoy diseñar una estrategia global implica incorporar los canales digitales que los consumidores utilizan regularmente, incluyendo móviles y «social media». El reto es incorporar estos canales para que los consumidores puedan encontrar respuesta a sus necesidades en cada paso del proceso de compra (por ejemplo comprobar en un punto digital en la tienda si el frigorífico elegido cabe en el espacio de su cocina).

A continuación vamos a ofrecer cinco sugerencias para ayudar a diseñar una experiencia omnicanal en tienda efectiva; que combine tecnología y apoyo humano para impulsar la estrategia de ventas:

  1. Diseñar con Tecnología en la mente
    Tanto si la tienda vende refrescos a 2 euros como ordenadores a 1.200 euros como coches a 20.000 euros, los consumidores esperan que haya tecnología involucrada en el diseño del punto de venta.

    Apple fue el primer retailer en trabajar con unidades móviles en punto de venta y usar Ipads para tiendas digitales, tiene el ratio más alto de ventas por m2 – más del doble de su inmediato seguidor Tiffany & Co, de acuerdo a «RetailSails Chain Store Productivity Analysis» de 2012.

    Un ejemplo es la nueva flagship de Burberry en Londres en Regent´s Street, diseñada como una manifestación física de la website de Burberry. Incluye la pantalla más grande del mundo, 550 micrófonos escondidos, mesas bajas en la sección de infantil equipados con Ipads para mantener a los niños activos y entretenidos, microchips RFID en algunas prendas que transforman espejos en pantallas que muestran como sientan las prendas y dispositivos móviles de punto de venta para que los empleados puedan sentarse con los clientes en los sofás y dirigir la venta / asesoramiento

    La experiencia Omnicanal de Burberry en el punto de venta, forma parte de una amplia estrategia digital de la compañía. La cifra de ventas en 2012 (3.000 MM Dólares) dobla la de 2007.

    Las compañías que realizan un adecuado marketing digital en tienda están empleando plataformas que permiten integrar sistemas para crear y gestionar diversas tácticas «cross channel»: promociones efectivas en costes para todos sus canales, mensajes y comunicaciones adaptadas a nivel tienda o incluso consumidor.

  2. Alinear tecnología con necesidades de consumidores y objetivos de la compañía
    Un punto de partida para ser eficientes es el análisis de flujo de clientes: ¿Qué porcentaje de clientes se paran en el escaparate y cuántos entran directamente? ¿Qué recorrido hacen dentro del punto de venta? ¿Cuándo se paran buscando información es sobre cómo manejarse dentro de la tienda o sobre productos en concreto?

    En base a esto tenemos que definir nuestros objetivos en cada fase del flujo. Es necesario incluir al equipo de marketing para que las estrategias sean coincidentes. ¿Cómo nos puede apoyar marketing en este flujo en tienda mediante mensajes digitales?

    A partir de este momento debemos empezar a pensar en ideas y recursos para dirigir este flujo. Lo inicial es animar a los consumidores a entrar en el punto de venta (displays, elementos en el escaparte, o elementos animados fuera de la tienda) mejorando la visibilidad en todos los momentos del día y adaptándola a cada uno de ellos

    Una vez dentro, lo imprescindible es facilitar a los consumidores la posibilidad de encontrar lo que buscan. Si nuestro «layout» es complejo un buscador o «corner» interactivo puede facilitar la ubicación pero también guiar al consumidor hacia referencias específicas que estén promocionadas o sean importantes para el punto de venta. Para apoyar las ventas se puede hacer crosselling o upselling mediante dispositivos de audio individuales, tableros digitales con referencias o promociones en ubicaciones estratégicas.

    Otra forma para incrementar ventas es incluir «corners» o quioscos que permiten al cliente acceder a la información de la tienda online creando la «góndola interminable» y apoyando la tendencia de «showrooming», donde los clientes buscan y se informan de los productos en una tienda física y los piden online.

    Las cadenas de alimentación están lanzando sus app´s móviles, como por ejemplo Día. La de Wal-Mart permite a los consumidores conectar en tienda a su red digital. La aplicación entra en modo tienda cuando un cliente cruza la puerta permitiéndole hacer su pedido desde Wamart.com si la referencia que él está buscando está fuera de stock. Wal-Mart afirma que el 12 % de las ventas móviles vienen de clientes que están en las tiendas.

Algunos elementos / dispositivos que forman parte de la experiencia Omnicanal en punto de venta:

  1. Displays de audio / video adaptados: pueden aportar información de producto, promociones, stock …
  2. Paneles con menú digital: son una forma eficaz para hacer upselling o crosselling tanto en alimentación como en otros productos o servicios.
  3. Programas digitales de apoyo a ventas para el personal del punto de venta. Apoyo a su labor comercial y de asesoramiento con clientes.
  4. Quioscos interactivos con programas de búsqueda de ubicaciones para guiar a los consumidores u ofrecerles alternativas a lo que están buscando. También ayudan a diseñar o personalizar productos.
  5. Receptores inteligentes con cupones que pueden ser enviados para imprimir o a los dispositivos móviles de los clientes para incentivar futuras visitas o mejorar ventas.
  6. Dispositivos en el exterior del punto de venta para comunicar y dirigir a consumidores hacia el interior.
  7. Sistemas de gestión que permitan vincular promociones y eventos en canales digitales y canales físicos.
  8. Sistemas que interactúen con los dispositivos móviles de los clientes compartiendo con ellos información, promociones, localización de puntos de venta y stock, así como relacionarse en las redes sociales y usar códigos de barras o QR para obtener detalles adicionales.

En el siguiente post veremos tres puntos muy importantes en la experiencia onmicanal del cliente en el punto de venta: 

  • Rediseña el Marketing de tu punto de venta
  • Hacer el marketing personalmente relevante para el consumidor
  • El equipo de ventas en tienda como factor clave de las ventas

Tres aspectos claves para cerrar el circulo perfecto de la estrategia.


Un artículo escrito por Javier Santolaya, gerente de consumo y retail en Overlap España.

 

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