Resumen del 13º Congreso HORECA AECOC

Los días 12 y 13 de Mayo se ha celebrado en Madrid el Congreso HORECA AECOC, que ha reunido a los profesionales del canal -tanto fabricantes como retailers- bajo el lema “Preparados para crecer”.

En un entorno de recuperación tras las sucesivas pérdidas de valor de este mercado, se encara el futuro de forma optimista por parte de los diversos ponentes, aunque resaltando que la situación no volverá a ser a la anterior a 2007, y que existen importantes retos a afrontar para desenvolverse con éxito en este canal.

Los dos grandes males de la economía española son el paro y la deuda. Ambos lastran el desarrollo. Por otro lado, España ha incrementado las exportaciones, lo que hace que aumente la inversión y esta variable es la única que crea empleo. Por tanto, ayuda a mejorar el consumo.

Respecto a Horeca, después de una caída del 26,4 % del canal, en 2014 creció un 3,4% representando un 7,4% del PIB. Además se espera que este año crezca otro 4%.

Centrándonos en el consumidor, este ha cambiado y hoy en día nos encontramos con un Millennial Shopper que espera cosas diferentes. El Shopper necesita experiencias y vivencias, no productos, y debemos reflexionar sobre si se las proporcionamos. La tecnología es hoy en día una herramienta muy poderosa para conocer cómo es nuestro consumidor y qué podemos ofrecerle. Machine Learning consiste en emplear los datos de Big Data procesándolos para hacer predictivo el comportamiento del consumidor. Internet nos va a ayudar en este conocimiento.

Como se señaló, dentro del panorama de crecimiento que se divisa hay problemas latentes todavía como el desempleo, la lenta creación de puestos de trabajo. La recuperación macro aún no tiene una traducción micro y ello todavía provocará reestructuración en el sector.

Para Unilever, el nuevo modelo corporativo se basa en conseguir beneficio empresarial aportando beneficio social. Si no el consumidor no lo recompensa. Este compromiso es crear empleo, y Unilever presenta su proyecto Mobiling con el cual pretende acercar la veta de helado al consumidor. Ello provoca un círculo virtuoso de crear empleo mediante este programa de “Frigo in the Street”.

En otro orden de temas, el mundo de la comida a domicilio es otra de las áreas de crecimiento de este sector que está experimentando cambios en los patrones de consumo. Estos cambios provocarán consecuencias en los restauradores, resumidas en:

Mayor proporción de comida a domicilio
Mayor proporción de restaurantes en agregadores
Sofisticación online de los restaurantes
Omnicanalidad: punto de venta y dispositivos online
Logística avanzada

Una de las vías de desarrollo apuntadas en el Congreso para este mercado es asociar negocios tradicionales para crear conceptos nuevos que aporten experiencias novedosas al consumidor. Es el caso de los Bakery Coffee en los que las compañías de capital riesgo están invirtiendo actualmente apostando por generar valor a este sector. La restauración organizada está demostrando oportunidades de crecimiento bien valoradas para estas compañías.

Varios expertos señalaron que conocer al consumidor y los motivos que le llevan a los establecimientos de hostelería es clave para ofrecerle experiencias satisfactorias: motivos bilógicos, personales y sobre todo sociales además de la calidad de oferta ofrecida. En base a ello debemos detectar los momentos de consumo y darle al consumidor experiencias satisfactorias.

Una de las áreas de trabajo claves para ofrecer estas experiencias es el desarrollo e implantación de los Modelos RTM ( Route to Market). Trabajar con el distribuidor como partner es clave, y en esta relación el perfil del distribuidor ha dejado de ser puramente logístico para implicarse en la construcción conjunta del negocio. Heineken también comparte esta visión. Para esta compañía, Horeca es el 40% del volumen y el 60% del profit, operando con un sistema mixto de distribuidores propios y externos.

Según datos que aportó Heineken, la toma de pedidos en España es del 95% física mientras que en UK es 45& online y 55% televenta, lo que ayuda a que los equipos de venta acudan a los clientes a “construir y desarrollar” el negocio. No existe el “tomador de pedidos” de 60 visitas/día.

Para cerrar el Congreso, Kike Sarasola presentó el modelo Room Mate en una ponencia brillante en la que fue destacando las claves de su aproximación al consumidor, de cómo este es el eje de las decisiones que se toman en su cadena, de cómo hace participar a sus empleados de forma activa en aportar una experiencia diferente y ajustada a las demandas de este consumidor saliéndose de los cánones e ideas preconcebidas del sector.

Como resumen, es destacable que la confianza en la recuperación del sector es importante pero el camino a recorrer es largo y los retos planteados son exigentes para alcanzar éxito.

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