Estrategias de negocio en un entorno complejo: Precios y Actividad Promocional

En el momento actual esta estrategia es muy sensible no sólo por ser valorada de forma importante por el consumidor final , sino porque es fuente de confrontación entre fabricantes y distribuidores.

1. Integrar las decisiones  de Precio y Política Promocional en un departamento como forma de manejar de manera más  eficiente

Ello permitirá tener recursos más preparados , facilitar la interlocución con la otra parte , manejar mejor las herramientas de análisis y trabajar con más información que aporte conclusiones más certeras  sobre comportamiento de comprador.

Las estrategias de precio no deben consistir en una subida anual en función de variables como IPC de forma automática. Ello genera puntos de discusión muy fuertes entre fabricantes y distribuidores.

Es necesario replantear la oferta de precios ya que el consumidor nos va a castigar de forma inmediata si lo que ofrecemos no le ayuda.

Además de tener en cuenta variables como el margen tanto del fabricante como del retailer, los costes de producción , distribución y comercialización, la fuerza de la marca, se hace necesario estudiar otras variables como la elasticidad no sólo de la marca sino del ítem en cuestión,conocimiento del comprador de la cadena y role de la marca o referencia dentro de la categoría.

Es posible que los precios se puedan subir en un momento distinto al de inicio del año y que algunas referencias deban mantener precios y otras subir en un porcentaje importante, o también que se puedan plantear subidas menores en varias ocasiones a lo largo del año.

 

2. Crear promociones a la medida del consumidor y del comprador

Entender los parámetros de compra en punto de venta se hace crítico para diseñar promociones más eficientes. Estas promociones son las que llegan al segmento de consumidores seleccionado y proporcionan más retorno con una inversión mucho más controlada.

Apoyarse en información de tarjeta de fidelización y en estudios de comprador en punto de venta es la clave para el diseño de esta actividad promocional.

De nuevo, esto no se puede llevar a cabo sin la colaboración estrecha entre fabricantes y distribuidores.

 

3. Análisis de resultados promocionales

Si entramos en la dinámica de compartir el negocio que manejamos, una actividad crítica en el ámbito promocional es el análisis de los resultados obtenidos y la toma de decisiones en función de los mismos.

Llevar a cabo análisis al menos trimestrales sería deseable para evaluar el impacto promocional

Las conclusiones obtenidas deben llevar aparejadas decisiones de actuación relativas a volver a realizar la acción o eliminarla , cambiar el diseño o la ejecución de acciones posteriores, redireccionar la inversión hacia costes variables en lugar de fijos, ajustar los ítems promocionados a la tipología de la promoción y al conocimiento del comprador, cambiar la responsabilidad de diseño o de ejecución.

Para ello se debe automatizar el análisis promocional enfocándolo como una fase más del proceso de una promoción , asegurándose la información necesaria para hacerlo y desarrollando las herramientas que permitan llevarlo a cabo.

 

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