Estrategias de negocio en un entorno complejo: Excelencia en Ventas y Ejecución

Dentro de este grupo de iniciativas podemos abordar diversas actividades:

1. Anticipar las oportunidades que se pueden producir y apostar decididamente por ellas.

Anticipar oportunidades nos obliga a trabajar dentro de la organización para descubrirlas antes de que estén claras para el resto del mercado y a plantearlas de forma abierta a nuestros partners de negocio.

Formatos de distribución con más futuro, organizaciones cuya estrategia se complementa con la nuestra, compañías que tienen ideas claras sobre cómo abordar los problemas con los que nos encontramos (racionalización de surtidos, posicionamiento de precios, foco en comprador y no sólo en consumidor,…), empresas muy orientadas hacia la mejora de la experiencia de compra en punto de venta, aquellas que han identificado gaps en las que trabajar para generar mayor retorno de la inversión.

Si los recursos son escasos , debemos vincularlos a aquellas compañías , tanto desde el punto de vista del fabricante como desde el punto de vista del distribuidor, con las que más retorno sabemos que podemos obtener.

2. Equipos de venta mejor preparados y muy focalizados en gestión de clientes con características muy definidas.

El fabricante y el distribuidor no deben pensar en lo que la otra parte necesita en base a lo que conocen de ella , sino que deben exponer abiertamente sus demandas y carencias para afrontarlas de forma conjunta.

Existen unos 20 atributos agrupados en 5 categorías en función de los cuales se debe definir el perfil de los interlocutores en este mercado

Las categorías son : Habilidades comerciales, Análisis, Creatividad, Consumidor / Comprador y Generación de Demanda .  Dentro de ellas algunos de los atributos son:

• Habilidades de Planificación
• Habilidades de Comunicación
• Capacidad de análisis
• Innovación y Creatividad
• Conocimiento de las dinámicas de compra / consumo
• Conocimiento de cliente y mercado local
• Conocimiento de la Categoría y  sus “ drivers”
• In store Marketing
• Retail Merchandising

Evaluar como son nuestros equipos en estos atributos y diseñar planes de desarrollo o de formación para cubrir los posibles gaps, posibilitará enfocar las relaciones fabricante / distribuidor hacia áreas de colaboración no exploradas y que pueden aportar ingresos adicionales para ambos

3. Elevar el grado de interlocución

Es conveniente, por otro lado,  intensificar los encuentros entre las direcciones bien sea en foros específicos o en entrevistas personalizadas. Ello permite abordar temas diferentes, colaboración en estudios de comprador para cadenas específicas, lanzamiento de productos, y desbloquear situaciones que impiden avanzar en el desarrollo del negocio

4. Segmentar para alcanzar un mayor impacto

Segmentar los puntos de venta  de forma conjunta fabricante – distribuidor permite abordarlo de forma más eficiente. Se hace necesario emplear variables de segmentación que incluyan Ventas de la Categoría por punto de venta, Ventas de la compañía fabricante, potencial de desarrollo y  grado de libertad de ejecución en punto de venta.

Llevar a cabo esto nos permitirá saber qué puntos de venta visitar y decidir qué fuerza de ventas propia  necesito en función de los puntos de venta que debo visitar y qué role y desempeño deben llevar a cabo; además nos permitirá decidir qué parte de la fuerza de ventas puedo externalizar en función del role que deben asumir en el resto puntos de venta y el conjunto de actividades que deben desempeñar

5. Construir organizaciones enfocadas en el cliente

Se hace preciso redistribuir los recursos de los que disponen las compañías eliminándolos de funciones gerenciales genéricas (definir surtidos, precios, implantaciones) para asignarlos a equipos específicos que trabajan con un cliente o un grupo de clientes  o un proveedor o un grupo de ellos. De esta forma estas funciones genéricas se transforman en programas específicos con una fuerte orientación a comprador ( shopper) o a colaboraciones en áreas de beneficio para ambas organizaciones.

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